Бесплатный учебный электронный файл

Реклама в научной медицинской периодике Ю.С. Ветошкина, О. П. Фельдман, Е.А.Вольская Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источ ником профессиональной информации для специалистов здравоохранения к ак в России, так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным ме дицинским журналам. Анализ цитирования показывает, что наибольшее коли чество ссылок относится именно к научной периодике, особенно если речь и дет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследова ний в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к пуб личной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживае тся за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов. Можно сказать, что научные и научно-практические медицин ские периодические издания в наибольшей степени приближения отражают резонанс научных исследований и передовой практический опыт и это дела ет их незаменимыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском информационном поле, кумулируя научные гипотезы, данные ме ждународных мультицентровых клинических исследований, результаты пос трегистрационных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравне нию с периодикой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают, б рошюры, как правило, не дают полного представления о проблематике, лекци и и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсо м к подробному изучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фи рменных изданиях, посвященных конкретным продуктам и служащих их продв ижению, при сравнении с научной медицинской периодикой говорить не прих одится: все они воспринимаются как рекламные, а следовательно, не объект ивные. В то же время специализированные журналы обладают имиджем незави симых и свободных от коммерческих целей источников информации. Научные издания и фарма-маркет инг: симбиоз интересов Перечисленные преимущества на учных и научно-практических медицинских периодических изданий законом ерно привлекают к специализированным медицинским журналам внимание ко мпаний-производителей лекарственных средств и медицинских изделий. С т очки зрения задач маркетинга, эти издания являются идеальным инст рументов для контак тов с целевой аудиторией: - во-первых, они привлекают и концентрируют целевую групп у специалистов, оперативно транслируют для нее информацию; « во-вторых, эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринима ть предложенную в них информацию; - в-третьих, медицинские журналы дают дополнительные возм ожности для продвижения продуктов. Естественно, осуществляющие маркет инг своих продуктов компа нии активно пользуются этим эффективным инструментом. В результате научная и научно-практическ ая медицинская периодика становится осн овой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении ЛС на специалистов здравоохранения. Несмотря на бурное развитие все новых ср едств информации и коммуникации, этот феномен характерен как для стран с развитым фармрынком, так и для нашей страны. Со своей стороны, медицински е издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фар мкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рекламодател ь-рекламораспространитель», в рамках которых издания оказывают услуги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах, а заказчики оп лачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета под авляющего большинства медицинских журналов составляют поступления за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодателями я вляются производители лекарственных препаратов. К тому же для них специ ализированные медицинские журналы — одно из немногих средств распрос транения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодательны ми ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно, что и менно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфере м едицинской рекламы, нередко ее наличие и количество играют решающую рол ь для благополучия издательского бизнеса в области научной медицинско й периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора подход ящего распространителя рекламы — по тематике, по охвату целевой аудито рии, по периодичности выхода в свет номеров, по территориальному охвату, по методам распространения, по ценовой политике, наконец, по сервисным у слугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и бол ее, периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы одинако во доступны для врачей: стоимость подписки резко различается (от бесплат ной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализированных издат ельств, а также неспециализированные издательства, вузы, научные инстит уты и центры. При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный инфор мационный массив, который образуют специализированные медицинские пер иодические издания, мало изучен. Непрозрачными являются многие парамет ры, о которых желательно иметь представление рекламодателям для принят ия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информации. Ре чь идет не только о тиражах, но и о реальной периодичности выхода в свет, д оступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фа ктической рекламной емкости изданий, не составляются рейтинги наиболе е активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается вопрос о финансовых вложениях в рекламу лекарственных препаратов, направленную на специал истов здравоохранения. Перечисленные вопросы носят чисто практический характер как для рекламодателей, так и для рекламораспространителей: сп ециализированные медицинские издания с достаточной точностью отражаю т соотно ш ение рекламной активности конк урентов-рекламодателей, а значит, позволяют судить о расстановке сил в к онкурентной нише. Обладание перечисленной информацией позволило бы и т ем и другим строить собственную маркетинговую политику, опираясь на дос товерные данные. Мониторинг издани й С целью получения по возможнос ти более точной картины рынка специализированных периодических издани й, начиная с января этого года, мы начали регулярный мониторинг научных и научно-практических медицинских и фармацевтических изданий. В монитор инг включили 110 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Критериями выбора являются достаточный охват целевой аудитории и доступность изд аний. Кроме того, эти издания охватывают основные разделы клинической ме дицины и несут информацию, предназначенную для врачей бо льшинства специальностей и фармацевтических работников. Основными принципами мониторинга в нашем случае яв ляются: - непрерывность; - полный охват; - de visu (воочию); - контроль качества; - возможность ретроспективного анализа (архив). Методика исследования заключается в анализе контента журналов, выявле нии упоминаний лекарственных препаратов в статьях и рекламе, описании п о определенным параметрам статей и рекламных модулей, их классификации. Фиксируется также доступность изданий, дата их поступления к читателям ( для этого на журналы оформлена подписка). Уже первые месяцы мониторинга показали нерегулярность выхода в свет целого ряда журналов. По расчетам , основанным на заявленной периодичности выпусков, число поступивших жу рналов должно было бы равномерно распределиться между I и II кварталами (в квартал ожидалось порядка 130 выпусков). В реальности этого не произошло (р ис. 1). За I полугодие 2005 г. в мониторинге проанализированы 308 выпусков 98 научны х и научно-практических медицинских и фармацевтических журналов и газе т, дошедших до подписчиков с 1 января до 30 июня 2005 г. В них было опубликовано 3034 статьи, размещено 1 794 рекламных модулей и материалов на правах рекламы. В с татьях 20 127 раз упомянуто 875 наименований лекарственных средств (ЛС). В рекла мных модулях 1 269 наименований препаратов зафиксированы 2 762 раза. Научная периодика как площадк а для промоушена Самая распространенная группа препаратов среди упоминавшихся в статьях во II квартале J01 — «Антибактери альные препараты для системного использования» (рис. 2). Анализ содержани я статей позволяет получать показатели активности в сфе ре научно-исследовательской медицинской деятельности. Так, оказалось, ч то в I полугодии лидером в плане научных публикаций по лечебному делу явл яется класс «Болезни системы кровообращения». На втором месте класс «Не которые инфекционные и паразитарные болезни» (следует подчеркнуть, что мониторинг не учитывает изданий стоматологического профиля). Результа ты собственных клинических исследований или наблюдений опубликовали б олее 3 000 авторов. Наиболее часто результаты авторских исследований среди журналов, поступивших к подписчикам во II квартале, публиковали «Терапев тический архив», «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова», «Кар диология». Статьи обзорного характера предпочитают публиковать «Русск ий медицинский журнал», «Лечащий врач», «Фарматека» (рис. 3). Иначе распределялась тематика рекламных модулей и рекламных материало в (рис. 4). Самыми емкими в плане рекламы ЛС в I квартале оказались периодические ме дицинские издания широкого профиля (рис. 5), первые места занимают Consilium Medicum, на иболее часто выходящая в свет газета «Фармацевтический вестник» и «Рус ский медицинский журнал». Интересно отметить, что по специальным медици нским направлениям по объемам рекламы также лидируют не узкоспециальн ые, а общетерапевтические журналы (рис. 6). Оценка рекламной активности Компании-производители активн о размещают рекламу в специализированных медицинских изданиях (рис. 7). Та к, в I квартале лидировали по объемам условных полос такие компании, как Sender, Gedeon Richter, Sanofi-Aventis. Для рекламы ЛС применяется широкий спектр приемов, сочетающих разнообр азные формы подачи материала в разных изданиях. Наряду с традиционным ра змещением стандартного рекламного модуля в одном или нескольких журна лах и их выпусках, широко используются следующие методы продвижения: - статьи рекламного характера; - комбинация рекламных статей и модулей в одном номере; - комбинация научных статьей и модулей в одном выпуске; - модуль в рамках статьи (как рекламной, так и научной); - научная статья с упоминанием препарата; - статьи обзорного характера; - сообщения о собственном опыте (наблюдения); - результаты КИ. Использование таких приемов расширяет возможности рекламы, привлекает дополнительное внимание к препарату, создает нужные акценты, воздейств ует на читателя суггестивно и закрепляет брэнд в памяти. По сути, речь иде т об увеличении информационного поля, поддерживающего рекламу. Нередко такие возможности рекламораспространители предоставляют своим партн ерам-заказчикам в качестве бонуса при размещении рекламы. Понятно, что г ибкая рекламная политика позволяет варьировать и объемы затрат на рекл аму. Еще интересно, что при публикации рекламных модулей препаратов безреце птурного отпуска производители, как правило, не заботятся о заказе особо го объявления, предназначенного для врачей и провизоров/фармацевтов, и и спользуют те же стандартные модули, что и в средствах массовой информаци и, т. е. предназначенные для населения. Очевидно, это обусловлено, в первую очередь, отсутствием в российском рекламном законодательстве специаль ных требований к рекламе для специалистов здравоохранения. Надо полага ть, что при соответствующем изменении законодательства, преобразятся и рекламные модули препаратов безрецептурного отпуска, предназначенные для продвижения на врачей и провизоров/фармацевтов, хотя число таких раз мещений может снизиться. Затраты на рекламу Затраты компаний-производител ей на продвижение своих продуктов вообще и на рекламу для специалистов в медицинской периодике в частности, остаются одним из самых закрытых и с амых волнующих вопросов, особенно когда речь идет о вложениях в рекламу конкурентных продуктов. Для исследователей фармрынка это не менее инте ресная тема, ведь, определив хотя бы приблизительно уровень затрат, можн о получить представление об общих объемах оборотов в рекламном секторе фармрынка. Поэтому данной проблеме было уделено особое внимание при анализе данны х мониторинга. Была разработана методика расчета затрат, исходя из факти ческих рекламных площадей и полученной от редакций и издательств инфор мации о расценках на рекламу. Так, во II квартале наибольший объем средств привлечен на рекламу антибактериальных препаратов, психоаналептиков, препаратов, влияющих на систему ренин-ангиотензин рис. 8). Расчетная вели чина затрат на рекламу в научных и научно-практических медицинских изда ниях только за I квартал составила 2,23 мл н. долл. А значит, справедливо говорить о том, что фармрынок реально больше , по меньшей мере, на эту цифру, если учитывать наряду с его товарным секто ром указанный рекламный сегмент. Таким образом, анализ контента медицинских периодических изданий, пред назначенных для специалистов здравоохранения, позволяет достаточно яс но представить себе информационное поле, отражающее процессы, развиваю щиеся в области медицинской науки и практики применения ЛС, а также оцен ить маркетинговую активность компаний по продвижению своих продуктов. Список литературы Журнал «Ремедиум», №9, 2005 год

Приложенные файлы


Добавить комментарий