Образовательный электронный материал

Оценка эффективности рекламы в Интернет Оценка эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организацион ные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг воп росов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходи мо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых м ожно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней приним ать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию ре ализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить след ующие группы параметров: экономические, организационные и маркетингов ые. Экономические параметры включают оценку экономич еской эффективности выбранного варианта построения маркетинговой сис темы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет. Организационные параметры определяют степень инт еграции новой информационной системы с существующей системой и степен ь интеграции новой информационной системы с существующей деятельность ю предприятия. Под маркетинговыми параметрами в данном случае пон имаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и характе ризующие эффективность использования инструментов Web-маркетинга. Экономическая эффективность (Э) выбранного вариант а построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в ср еде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемо го от ее применения (Е п ), к затратам, связанным с разра боткой и эксплуатацией системы (Е з ): Э=E п /E з Полные затраты при этом составляют: Е з =К+С э , где: К - суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию; С э - эксплуатационные расходы. В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году экс плуатации по формуле сложных процентов . К t =K/(1+i) t , где: К t - приведенные капитальные затраты, i - эффективность или минимальный доход, который может быть гара нтирован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных вложе ний; t - период времени, через который будут произведены капитальные затраты; К - капитальные затраты. Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется с ледующим образом: E c =C c (t)-K t , где: С с (t) - эффект за счет снижения затрат за врем я t в результате применения новой системы маркетинга на основе Web-сервера. Таким образом, для определения экономической эффективности н еобходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за сче т использования в системе маркетинга Web-сервера. Источники затрат можно р азделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы . К единовременным капитальным затратам можно отнести: инвестиции на первоначальный анализ и планирование, стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера, стоимость программного обеспечения, вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование, стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техни ки для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера, инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-ли бо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются в нутренними ресурсами предприятия. К эксплуатационным расходам относятся: заработная плата обслуживающего персонала, расходы на вспомогательные материалы, взносы за доменное имя, арендная плата за каналы связи, плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к Web-серверу и з Интернет, за предоставление места на собственном сервере или за обслуж ивание Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера, амортизационные отчисления, дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развит ия сервера, его дизайна, выполняемых функций, расходы на проводимые рекламные кампании и т.д. Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. При испол ьзовании электронных коммуникаций вместо традици онных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разго воры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителе й, при организации виртуального магазина не нужны т радиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использо вания каналов Интернет для распространения информационной продукции н ет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом след ует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются итеративной задачей. Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фи рмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет: повышения имиджа торговой марки компании, продвижения товаров фирмы, привлечения новых потребителей, добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисн ого обслуживания текущих и потенциальных потребителей. Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых спосо бов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с существующей информацион ной системой (П и ) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной стру ктурами и определяется следующим образом: П и =P/P c , где: Р - количество функций, выполняемых совместно как существующей , так и новой информационной системой, Р c - общее количество функций, которые могут быть совмещены сущест-вующей и новой информационной системами. В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данн ых, совмещение которых может, например, сократить число необходимых дейс твий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельнос ти предприятия.Второй параметр этой группы характеризует интегрирован ность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Он опред еляется как отношение числа функций, поддерживаемых системо й маркетинга на основе Интернет (Р м ), к обще му числу функций, отражающих деятельность предприятия (Р общ ): П с =Р м /Р общ , Маркетинговые параметры характеризуют эффективн ость проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сер вера в среде Интернет и определяют эффективность использования инстру ментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов Web-сервера и/или применения cookie-фа йлов . Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быт ь использованы для анализа их изменения за определенный интервал време ни и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвиж ения Web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разра ботанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие критерии эффективности Web-сервера: Эффективность различных входов на сервер . Этот пок азатель характеризует эффективность использования различных источни ков привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посе тителей, воспользовавшихся данным источником (S ист i ) к общему количеству посещений сервера (S o ): П ист i =S ист i /S o . Оценка посещаемости Web-страниц сервера , которая хара ктеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой стран ицы как отношение посещений страницы (S стр i ) к общему количеству посещений сервера (S o ): П стр i =S стр i /S o . Эффективность баннерной рекламы , которая определя ет эффективность каждого рекламного баннера . C помо щью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, наме чая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависи т от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались банн ером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числ а посетителей страницы, на которой размещен баннер (S бi ) к числу "кликнувших" на него посетителей (S оi ). K б i =S бi /S оi . Эффективность преобразования посетителей сервера в покупа телей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазин а). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешед шими к активным действиям по приобретению товаров (S пр ) и общим количеством посетителей сервера S: П пр =(S пр /S)*100%. Количество повторных посещений . Этот показатель ха рактеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после перв оначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение мак симального числа повторных посещений сервера. Определяется как средня я величина, равная отношению количества повторных посещений сервера (S) к общему числу его посетителей (S o ): K n =S/S o . Корректное использование вышеприведенных формул дает возможность про вести весьма полную оценку эффективности рекламы и анализ успеха или не удачи рекламной камапнии в целом. Поскольку построение системы маркети нга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопр осов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих н а основе получения и анализа параметров эффективности принимать необх одимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых меропри ятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Кажда я из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из тр ех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, эконо мический анализ результатов характеризует в первую очередь первый эта п - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия хар актеризует второй этап программы маркетинга - этап реализации сервера; м аркетинговые параметры - эффективность проводимой программы продвижен ия сервера в среде Интернет. Предложенный подход к оценке эффективности Интернет-рекламы не являет ся единственным, но вполне может быть использован при определении эффек тивности внедрения концепции маркетинга на основе применения web-техноло гий. Список литературы Для подготовки данной работы бы ли использованы материалы с сайта http :// www . jelico . com /

Приложенные файлы


Добавить комментарий